在2024年中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會（服貿(mào)會）上，一份關(guān)于中國酒類企業(yè)高質(zhì)量出海的研究報告引發(fā)了業(yè)界廣泛關(guān)注。報告指出，中國酒企的國際化征程正經(jīng)歷一場深刻的范式轉(zhuǎn)變，從早期以貿(mào)易輸出為主的1.0階段，全面邁進(jìn)以系統(tǒng)化品牌管理和產(chǎn)品價值深度塑造為核心的2.0新階段。
一、 出海1.0：規(guī)模驅(qū)動下的初步探索
回顧過往，中國酒企的出海1.0階段主要以產(chǎn)品出口、渠道拓展和規(guī)模增長為導(dǎo)向。白酒、黃酒等代表性品類依托華人市場和文化交流活動，初步建立了國際存在感。這一階段的挑戰(zhàn)也顯而易見：品牌認(rèn)知度多局限于特定社群，產(chǎn)品故事與文化內(nèi)涵的全球傳達(dá)不足，市場滲透深度有限，價格體系與國際高端酒類品牌存在差距。
二、 邁向2.0：高質(zhì)量出海的核心內(nèi)涵
報告強調(diào)，2.0階段的“高質(zhì)量出海”，其核心是完成從“賣產(chǎn)品”到“塑品牌”的戰(zhàn)略升級。這并非簡單的營銷口號變化，而是一場涉及價值鏈全環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性工程：
- 品牌管理全球化與本土化融合：頭部酒企開始構(gòu)建具有全球統(tǒng)一調(diào)性、又能靈活適應(yīng)區(qū)域文化的品牌敘事。品牌故事不再局限于悠久的釀造歷史，更與現(xiàn)代生活方式、藝術(shù)設(shè)計、可持續(xù)發(fā)展理念相結(jié)合，打造易于全球消費者理解和共鳴的品牌身份。
- 產(chǎn)品創(chuàng)新與價值重塑：產(chǎn)品本身成為品牌的最佳載體。一方面，針對不同市場的口味偏好和飲用習(xí)慣進(jìn)行適度創(chuàng)新，開發(fā)低度、利口化或具有本地風(fēng)味的衍生產(chǎn)品。另一方面，深挖產(chǎn)區(qū)風(fēng)土、非遺技藝、稀缺性等獨特價值，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)區(qū)認(rèn)證、年份體系、大師背書等方式，構(gòu)建可與國際頂級酒莊對話的產(chǎn)品價值體系，提升溢價能力。
- 渠道精耕與體驗式營銷：超越傳統(tǒng)的免稅店和亞洲超市渠道，積極進(jìn)入主流零售系統(tǒng)、高端餐飲和專業(yè)酒類零售店。大力開展品鑒會、文化巡展、酒莊旅游等體驗式營銷，讓國際消費者在場景中親身感受中國酒的品質(zhì)與魅力，完成從“嘗鮮”到“鑒賞”的認(rèn)知轉(zhuǎn)變。
- 數(shù)字化賦能與精準(zhǔn)溝通：利用社交媒體、跨境電商、數(shù)字內(nèi)容等工具，直接觸達(dá)全球年輕消費群體。通過精準(zhǔn)的內(nèi)容營銷，生動講述從一粒糧食到一滴美酒的故事，展示釀造工藝的匠心與科技，打破文化隔閡，建立情感連接。
三、 挑戰(zhàn)與未來展望
報告也指出，邁向2.0之路依然充滿挑戰(zhàn)，包括國際酒類法規(guī)的復(fù)雜性、烈酒消費趨勢的變化、全球市場競爭的白熱化，以及跨文化團(tuán)隊的建設(shè)等。
中國酒企的高質(zhì)量出海，需要產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同發(fā)力。從種植、釀造到品牌、銷售，形成合力。政府、行業(yè)協(xié)會在標(biāo)準(zhǔn)制定、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、國際交流平臺搭建等方面提供支持也至關(guān)重要。
2024服貿(mào)會上的這份報告清晰地揭示了中國酒企出海的新航向。從“產(chǎn)品出海”到“品牌出海”，從規(guī)模增長到價值增長，這標(biāo)志著中國酒業(yè)正以更加自信、成熟和創(chuàng)新的姿態(tài)，在全球舞臺上書寫屬于自己的“醇香故事”，開啟國際化發(fā)展的嶄新篇章。
